Werbetexte schreiben: So formulieren Sie Anzeigen, die zum Klick einladen

Der beste Banner scheitert an einem schlechten Text. Dabei ist guter Werbetext keine Zauberei: Er sagt kurz, was der Leser davon hat, und zeigt, was er als Nächstes tun soll. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie Werbetexte für Banner und Anzeigen formulieren, mit Aufbau, Beispielen und typischen Fehlern.

Das Wichtigste in Kürze

• Gute Werbetexte sind kurz, nennen den Nutzen und führen zu einem klaren nächsten Schritt.
• Bei Bannern bleibt wenig Platz: ein Satz, ein Button und ein Logo reichen.
• Testen Sie mehrere Formulierungen und vergleichen Sie Klickrate und Ergebnisse.

Inhaltsverzeichnis

1. Die Grundregel: Nutzen vor Merkmalen
2. Aufbau eines kurzen Werbetextes
3. Der Handlungsaufruf (Call to Action)
4. Besonderheiten bei Bannern
5. Tonalität und Zielgruppe
6. Beispiele: Vorher und nachher
7. Texte testen
8. Typische Fehler
9. Checkliste für Ihren Werbetext
10. Beispiel für Varianten desselben Angebots
11. Häufige Fragen

Die Grundregel: Nutzen vor Merkmalen

Leser interessiert, was sie von Ihrem Angebot haben, nicht, wie es technisch funktioniert. Statt "Edelstahl-Isolierflasche mit 750 ml" sagt "Getränke bleiben 12 Stunden warm" mehr. Formulieren Sie den Nutzen aus Sicht des Lesers.

Aufbau eines kurzen Werbetextes

1. Aufmerksamkeit: Eine Zeile, die das Problem oder den Nutzen trifft.
2. Nutzen: Was bringt es dem Leser?
3. Beleg oder Anreiz: Ein Grund, es zu glauben, oder ein Vorteil wie Versand oder Testmöglichkeit.
4. Handlungsaufruf: Der nächste Schritt, klar benannt.

Der Handlungsaufruf (Call to Action)

Ein guter Handlungsaufruf ist konkret und verspricht etwas: "Jetzt Angebot ansehen", "Kostenlos testen", "Termin vereinbaren". Vermeiden Sie vage Aufforderungen wie "Mehr" oder "Klicken Sie hier". Der Button sollte sich farblich abheben.

Besonderheiten bei Bannern

Banner haben kaum Platz. Bei 320x50 Pixeln bleibt Raum für wenige Wörter, bei 300x250 für eine Überschrift, ein Bild und einen Button. Hinweise zu Formaten im Beitrag Banner-Größen im Überblick, zur Gestaltung im Beitrag Banner-Werbung erstellen.

Tonalität und Zielgruppe

Sprechen Sie Ihre Zielgruppe so an, wie sie selbst spricht. Ein junges Publikum verträgt lockere Formulierungen, ein Fachpublikum erwartet Präzision. Bleiben Sie ehrlich: Übertreibungen und falsche Versprechen schaden und können rechtlich problematisch sein, siehe Werbung rechtssicher schalten.

Beispiele: Vorher und nachher

• Vorher: "Hochwertige Qualität zum fairen Preis." Nachher: "Gartenschere, die jahrelang scharf bleibt. Jetzt ansehen."
• Vorher: "Wir sind Ihr Partner für Steuern." Nachher: "Steuererklärung ohne Stress. Erstgespräch kostenlos."
• Vorher: "Neu im Sortiment." Nachher: "Neue Laufschuhe: leicht, dämpfend, ab sofort lieferbar."

Die Beispiele sind frei erfunden und dienen nur der Veranschaulichung.

Texte testen

Welche Formulierung besser wirkt, zeigt nur ein Test. Schalten Sie zwei Varianten parallel und vergleichen Sie Klickrate und Ergebnisse, wie im Beitrag A/B-Tests für Werbung.

Typische Fehler

• Zu viel Text für das Format.
• Nutzen fehlt, nur Eigenlob.
• Unklarer oder fehlender Handlungsaufruf.
• Banner und Zielseite sagen Unterschiedliches.

Checkliste für Ihren Werbetext

Bevor Sie veröffentlichen, prüfen Sie:

1. Nennt der Text einen konkreten Nutzen?
2. Ist er so kurz, dass er ins Format passt?
3. Ist der Handlungsaufruf klar und konkret?
4. Stimmen alle Angaben, und passt die Zielseite?
5. Gibt es mindestens eine Alternativvariante zum Testen?

Beispiel für Varianten desselben Angebots

Variante A: "Neue Laufschuhe. Jetzt ansehen." Variante B: "Leicht, dämpfend, ab sofort lieferbar. Jetzt ansehen." Variante C: "Laufen ohne Gelenkschmerzen? Jetzt testen." Alle drei sprechen unterschiedliche Aspekte an. Welche am besten wirkt, zeigt nur ein Test mit Ihrer Zielgruppe. Die Texte sind frei erfunden.

Häufige Fragen

Wie lang darf ein Banner-Text sein?

So kurz wie möglich: eine Zeile plus Button. Bei kleinen Formaten reichen wenige Wörter.

Soll ich Preise nennen?

Wenn der Preis ein Argument ist und stimmt, ja. Beachten Sie Pflichtangaben.

Du oder Sie?

Das hängt von Zielgruppe und Marke ab. Bleiben Sie konsequent.

Wie erkenne ich einen guten Text?

An den Zahlen: Klickrate und Ergebnisse nach dem Klick.

Fazit

Gute Werbetexte entstehen durch Klarheit: Nutzen nennen, kurz bleiben, Handlung anbieten und testen. Schreiben Sie mehrere Varianten und lernen Sie aus den Zahlen. Weitere Hilfe für Ihre erste Kampagne bietet die Seite Werbung schalten.